Muito além do básico: a geração de homens que transformou o cuidado pessoal em estilo de vida

Por Luiz Fernando Carvalho, fundador e CEO da Homenz

Durante muito tempo, o cuidado pessoal masculino esteve restrito ao básico. Não por falta de interesse, mas por uma construção cultural que, de forma silenciosa, delimitava o que era, ou não, aceitável dentro do universo masculino. Olhar para o próprio corpo com atenção, investir em bem-estar ou dedicar tempo à própria saúde não era apenas incomum; muitas vezes, era evitado.

Hoje, esse cenário se transformou de maneira mais evidente, e os dados ajudam a dimensionar essa mudança. Entre 2018 e 2024, os tratamentos estéticos não cirúrgicos realizados por homens cresceram 116%, segundo a International Society of Aesthetic Plastic Surgery (ISAPS). No Brasil, que já figura entre os maiores mercados de beleza e cuidados pessoais do mundo, com cerca de US$ 27 bilhões movimentados, de acordo com a Euromonitor International (2024), a presença masculina avança de forma consistente e revela uma mudança que vai além do consumo.

Por trás desses números existe algo que não se mede com precisão. Trata-se da mudança de consciência que ocorre quando o homem passa a se permitir cuidar de si, sem carregar o peso de uma construção cultural que, por muito tempo, associou esse comportamento à vaidade ou ao excesso.

Homens formados em contextos mais rígidos, como as gerações X e Y (millennials), cresceram sob a ideia de que olhar para si era desnecessário ou até incompatível com o que se esperava do masculino. Já as gerações mais recentes, especialmente a Z e a Alpha, se desenvolvem em um ambiente onde identidade, imagem e presença são constantemente construídas, e expostas, o que transforma a relação com o próprio corpo.

Os efeitos dessa mudança ultrapassam o campo individual, com mais acesso à informação, influência direta das redes sociais e a naturalização de temas antes considerados tabu, aquilo que antes era restrito ganha espaço e passa a fazer parte da rotina. O cuidado deixa de ser pontual e passa a ser contínuo, deixando de responder apenas a momentos específicos para se integrar ao dia a dia.

Basta observar as mudanças de hábitos relacionadas à alimentação, à prática de atividade física e, mais recentemente, ao cuidado com a estética. A relação com a vaidade masculina, antes mais pontual, passa a ocupar um espaço mais consistente na rotina, diretamente conectada à saúde e ao bem-estar. Esse movimento também eleva o nível de exigência desse público, que passa a buscar mais qualidade, comparar experiências e valorizar cada vez mais os serviços e produtos que consome.

Há, nesse processo, uma mudança mais profunda do que parece à primeira vista. O autocuidado ganha um território mais amplo, ligado à saúde, à autoestima e à vitalidade. Não se trata de aparência, mas de equilíbrio e bem-estar. Assim como as mulheres, ao longo das últimas décadas, redefiniram sua relação com o próprio corpo, os homens começam a trilhar um caminho semelhante, ainda em construção, mas cada vez mais evidente.

Mais do que uma simples mudança de comportamento, percebe-se uma transformação na forma como o homem se enxerga e se apresenta. A vaidade deixa de ocupar um lugar periférico e passa a integrar a rotina de maneira mais natural, refletindo atenção aos detalhes, cuidado com a própria imagem e maior consciência de si. É nesse movimento, ainda em construção, que começa a surgir uma nova forma de presença, mais segura, intencional e alinhada com a própria identidade.

Luiz Fernando Carvalho, publicitário e fundador e CEO da Homenz, a maior rede de saúde e estética masculina do Brasil. Com sólida experiência em marketing, gestão e franchising, transformou uma ideia inovadora em um negócio de sucesso nacional, desafiando tabus e revolucionando o autocuidado masculino. Atua também como palestrante, mentor e investidor, compartilhando sua visão sobre empreendedorismo, inovação, expansão de redes e construção de marca.

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